​货运分销渠道的选择

货运分销渠道的选择

货运分销渠道类型的选择对货运企业营销的成败影响甚大。企业在营销决策中必须对分销渠道进行认真分析、设计、评估，加强组织管理。

影响货运分销渠道选择的因素

影响货运分销渠道选择的因素很多，这些因素主要有：

1) 企业自身的因素。企业自身的因素，如企业声誉、规模、财力、营销能力、管理水平、服务条件以及控制渠道的愿望等，对分销渠道的选择都有重要影响。如果企业规模大声誉好，财力雄厚，并有较强的营销能力，较好的服务条件及较高的管理水平，一般宜采用以直接渠道为主、间接渠道为辅，以短渠道为主、长渠道为辅的渠道类型。

2) 产品因素。对于不同货物运输，可采用不同的渠道类型。一般来说，鲜活易腐产品、危险品、特重特长物品等特殊货物，应尽量减少中间环节，货运企业宜与消费者(货主)直接洽谈，采用直接渠道销售。对于集装箱、件杂货运输货物由于其货种多，涉及货主多且分散，一般宜采用间接渠道或长渠道为主的销售方式，而大宗散货运输，由于其货主相对集中，一般宜采用直接渠道或短渠道为主， 间接渠道为辅的销售方式。另外，产品生命周期的不同阶段对分销渠道的要求也有所不同，处于介绍期的新产品往往需要企业自己派人宣传，打开销路；成熟期的产品，则通过中间环节较好。

3) 目标市场的情况。指市场规模的大小。①潜在货主的密度。如果货主(用户)较为集中则应采用较短的渠道，否则应直接渠道与间接渠道相结合，充分利用间接渠道。②货主的习惯。货主往往根据自身托运货物的数量、地点等因素选择不同的货运企业。一般而言，对每次托运数量不大的一般件杂货，货主希望能很方便地订舱，因此货运企业须采用广泛的分销网络，使代理网点多且分散；反之， 则可采取直接渠道或较为固定的少数代理网点。③销售季节。在运输旺季，货运企业应充分利用中间商来推销运力，而采用间接销售渠道。当面临运输淡季，货运企业可采用直接销售渠道为主、间接销售渠道为辅的方式销售运力。④竞争状况。同类运力与竞争者应采用相同或相似的分销渠道，以便展开竞争，使货主在同类运力中有充分选择的机会，有时则故意避开竞争者常用的渠道，别出心裁， 一反常规，开辟新的分销渠道。

4) 社会、经济、政治因素。企业在选择分销渠道时，要遵守国家的法律法规， 使用合法的中间商，采用合法的推销手段，同时注意国际惯例可能限制某些销售渠道的安排。如班轮公会行动守则公约中的 4:4:2 货载分配原则，这些对货运企业选择销售渠道及不同代理商有很大影响。

影响渠道选择的因素是多方面的，货运企业应从综合的角度对企业选择的渠道模式做出决定，在变化多端的货运市场中灵活选择渠道，把握市场机会。

货运分销渠道设计

企业的分销渠道是在考虑上述影响因素基础上设计的，这包括确定渠道模式、确定中间商的数目、规定渠道成员彼此的权利和责任等三方面内容。

1) 确定渠道模式。根据对各影响因素的分析，决定采用什么类型的分销渠道， 是自设揽货代理机构，还是利用代理商来推销运力。如果利用中间商(代理商)， 还要进一步选定什么类型和规模的中间商。货运企业应根据自身的情况来决定对中间商的取舍，设计自己的分销渠道。

2) 确定中间商的数目。实质上就是选择渠道的宽度。货运企业必须决定在每一渠道层次利用中间商的数目。这主要取决于货运企业产品自身的特点、市场容量的大小和需求面的宽窄。通常有三种可供选择的形式：

(1) 密集式分销。又称广泛分销，是一种宽渠道分销策略。即在同一渠道环节层次上尽可能通过众多的中间商分销自己的产品。由于货运企业的运力有适用范围大的特点，采用密集式分销可以使货运企业的运力充分达到“满载”，扩大货运企业的知名度，方便广大货主。

(2) 独家分销。又称集中分销，是一种窄渠道分销策略。通常双方签订独家分销合同，货运企业在该地区市场上不再委托第三者经营，而中间商亦不能经销其他企业的产品。实质是一种排他性专营，这一策略的中心是为了控制市场。但过窄的渠道其适应性也较差，如选择不当或客观条件发生变化，将会失去整个市场，故货运企业一般较少采用。

(3) 选择性分销。即在同一目标市场中精选一个以上的中间商。这是为了维护企业良好的信誉，加强对中间商的控制，提高效率以及建立稳固的市场竞争地位。它比密集式分销节省费用，较易控制。但比之独家分销的面宽，有利于扩大销路，展开竞争，同时还有助于加强彼此之间的了解和联系，使被选中的中间商愿意努力提高水平，这种分销形式效果良好。目前，国内货运企业大多选择这种分销策略。

3) 规定渠道成员的权利和义务。在确定了渠道的长度和宽度之后，企业还要规定出与中间商之间的权利和责任。如对不同地区、不同类型的中间商和不同航线、不同的货运量给予不同的运价折扣；代理商对其订舱数量必须有一定的保证; 货运企业还须对代理商的付款期限、提供服务的质量提出一系列的要求;同时规定货运企业应给予代理商什么样的权力，如提供舱位或箱位保证、是否有签单权， 货运企业还应给予代理商一切方便，如提供船期、航班信息、配舱信息、船舶动态、其他业务协作，以提高代理商的销售积极性。

货运分销渠道的评估

货运企业在设计分销渠道时，还要对可供选择的渠道形式进行评估，并选出能满足企业长期目标的最佳方案。评估方案从经济性、可控性和适应性等方面进行考虑。

1) 经济效益评估，主要考虑每一条渠道可能达到的销售额水平及费用水平。一方面要考虑自销和利用中间商那种方式销量大，另一方面要比较两者的成本。一般认为，企业自己代理会比代理商产生更大的经济效益，但是当销售量增长超过一定水平时，用代理商所费的成本则越来越高。因为代理商要收取较大比例的固定佣金，而企业自销只要固定工资。因此，规模较小的企业或大企业在销量较小的地区，利用中间商较合算，当销售额达到一定水平后，则宜于设立自己的分销机构自销。

2) 对渠道控制力的评估，主要是评估中间商与货运企业之间的配合度，即代理商能否按照货运企业的要求从事代理工作，是否全力为本货运企业揽取货载， 租船订舱，能否代表货运企业为货主做好“一条龙’服务，服务水准能否体现货运企业的要求等等。企业对渠道的控制力方面，自销当然比利用中间商更有利。因为销售代理商是独立的商业机构，主要关心的是能为他带来最高利益的顾客， 而不是某个企业的产品，因此可控程度就比较差。一般认为，渠道越长，对代理商可控程度越低，控制问题越突出。所以，企业在设计渠道类型时应将经济性与可控性综合起来考虑。

3) 对渠道适应性标准评估，主要是与销售代理商签订长期合约时要慎重从事，因为在签约期内不能根据需要随时调整渠道，将会使渠道失去灵活性和适应性，所以设计长渠道方案，只有在经济效益和控制力方面都十分优越的条件下， 才予以考虑。