​国际货运企业定价的主要方法

国际货运企业定价的主要方法

价格的制定是一项复杂的工程，也是一个复杂的决策过程，特别是在市场经济中，任何企业都不能只凭直觉随意定价，而必须借助于科学的、行之有效的定价方法。影响定价最基本的三个因素是产品成本、市场需求和竞争，因此，定价方法也可分为三类：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。

成本导向定价法

成本导向定价法就是以产品的总成本为中心来定价，即按产品的单位总成本加上预期的利润定价。价格与成本之间的差额即是加成，故又称成本加成定价法。成本加成法的应用，可以有不同的具体做法：

1) 按单位总成本定价，即以单位总成本加预期利润定价，公式为：

价格=平均总成本+预期利润

这种定价法的优点是简便易行，对买方“将本求利”，公平合理，有利于核算并补偿各种耗费，在正常情况下可获得预期的利润；对同业者可缓和价格竞争， 减少矛盾。但其缺点是只从卖方的角度考虑，而忽视了市场需求和竞争，难以适应复杂多变的竞争形势。

2) 按边际成本定价，也称边际贡献定价，即仅计算变动成本，抛开固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。边际贡献是指企业增加一个产品的销售，所获得的收入减去边际成本(边际成本指每增加或减少一个单位产量所造成成本变动的数额，如属增加可称为新增成本)的数值。如边际贡献不足以补偿固定成本，则出现亏损。基本公式是：

价格=变动成本+边际贡献边际贡献=价格－变动成本边际贡献－固定成本=利润

按边际成本定价，一般是在卖方竞争激烈时，企业为迅速打开市场，采用的灵活做法。因在供过于求时，坚持按成本加成定价，会出现产品滞销积压，而此时固定成本还需如数支付，因此损失更大。故干脆舍去固定成本，尽力维持生产， 争取边际贡献能补偿或超过固定成本。这种方法极易掌握降价幅度，即售价必须高于变动成本，否则生产越多，亏损越大，维持生产就毫无意义。

成本导向定价法，主要问题在于忽视需求强度及顾客心理，如果顾客对产品价格反映欠佳，销售量低于预计水平，则很难实现企业预期利润。

尽管有上述不足之处成本加成定价法仍然是处于垄断竞争市场和寡头垄断市场的货运企业最常用的定价方法。这是因为，第一，企业对自己的成本比对市场需求的了解要准确得多，把价格与成本直接挂钩简化了定价手续；第二，同行业各企业如果都采用这种定价方法，他们的运价相差不会很大，从而可缓和价格竞争；第三，采用成本加成定价法，船货双方都认为比较公平。在货方的需求急迫时，船方不乘人之危谋求额外利润，但仍能按既定的加成率获得利润；第四，从长期来看，采用这种定价方法制定的运价，能接近于实现最大利润。

需求导向定价法

需求导向定价法是依据买方对产品价值的感受和需求强度来定价，而不是依据卖方的成本定价。这一类定价方法主要是感受价值定价法和货物对运价承受能力定价法。

1) 感受价值定价法。“感受价值”或“认知价值”，是指买方在观念上所认同的价值，而不是产品的实际价值。因此，卖方可运用各种营销策略和手段，如优质的服务、至高的信誉、良好的企业文化等，或安全、快捷、经济、周到等影响买方的感受，使之形成对卖方有利的价值观念，然后再根据产品在买方心目中的价值来定价。这种定价方法是不以实际成本为主要依据，不拘一时得失，着眼于长远的企业利益，力求价格为市场所接受。但这种定价法必须正确地运用，关键是找到比较准确的感受价值，否则，定价过高或过低都会给企业造成损失。这就要求企业在定价前认真做好营销调研工作，将自己的产品与竞争者的产品仔细比较，从而对感受价值做出准确估计。

2) 货物对运价承受能力定价法。货物对运价承受能力定价法，实际上是依据货主对运输需求的价格弹性理论来定价的方法。对于自身价值很高的货物而言， 运价只占其销售价格的一个很小的比例。适当提高这类货物的运价，对货物的最终需求不会有多大影响；对于自身价值很低的货物而言，情况则相反。一般而言， 自身价值较高的货物，运价可定得高一些；反之，运价可定得低一些。这种定价方法的模型是：

运价＝货物价值×承受能力系数

货物的价值是指货物的市场价格；承受能力系数指运价占货物价格的比率， 通常根据市场调研或以往经验来确定。根据联合国贸易与发展会议的统计资料， 班轮运价占货物价格的比率为 1.2%～28.4%，廉价的大宗货物的承受能力系数为30%～50%。

竞争导向定价法

竞争导向定价法就是主要依据竞争者的价格来定价，或与主要竞争者价格相同；或高于、低于竞争者的价格，这要视产品和需求情况而定。其特点是，只要竞争者价格不变，即使成本或需求发生变动，价格也不动；反之，亦然。

从理论上讲，在竞争激烈的市场上，企业把产品价格保持在同行业平均价格水平上，可以保证适当的收益，同时有利于处理好同业者之间的关系。但在实际上，由于价格领袖制的运作或由任何具有实力的企业为确保高市场占有率而率先降价，其他企业为巩固现有货源不得不作相应的行动，而将整条航线卷入价格战的漩涡。在这种情况下，企业可采取不同的策略：一是保持原价。以免减价损失过大，不降价所失市场有限，必要时可望恢复。二是以非价格手段反攻。如改良产品，改善服务，加强广告宣传，使用户乐于采用本企业的产品。三是降价。市场对价格敏感，成本可降低，或防止竞争者得寸进尺，市场失而不可复得。但降价务求保持产品质量与服务质量，维护信誉，这些至为重要。