​国际货运的客户需求层次分析

国际货运的客户需求层次分析

在营销导向阶段，企业的生产经营活动实质上就是一个不断满足客户需要的过程。客户需求行为的产生，用心理学的观点解释：人的行为是由动机支配的， 而动机是由需要引起的。所谓需要，就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。

行为决定于动机，动机来源于需要。但不能进行逆向推理：有某种需要就一定产生某种动机；有某种动机，就一定产生某种行为。因为一个人可能同时有多种需要，但不是每一种需要都产生动机，也不是每一种动机都能引起行为。动机之间不但有强弱之分，而且有矛盾和冲突，只有最强烈的动机即“优势动机”才能导致行为。因此，营销者要使消费者行为符合企业的目标，就必须善于根据消费者的需要，设置某些刺激物，如现代化的设备，一流的管理，优质的服务等， 努力激发足以引起消费者需求的动机，特别是要使消费者对本企业已有的动机占优势地位。

美国著名心理学家马斯洛(Abraham Maslow)于 1954 年提出了著名的动机形成理论，也称为需求层次论。这个理论的基本观点是：第一，人总是有需要和欲望的，并随时有待于满足，需要的是什么，要看已满足的是什么，已满足的需要不会形成动机，只有未满足的需要，才会形成导致行为的动机；第二，人的需要是从低级到高级具有不同层次的，只有当低一级的需要得到相对满足时，高一级的需要才会起主导作用，成为支配人的行为的动机。

根据马斯洛的需求层次理论，分析货运市场客户的需求，不难发现客户的需求也是分层次的。

第一层次的需求是基本需求，即港到港的服务方式。包括舱位的满足、船期的准确性、货物运送的安全性和正确性、可接受的运价等。这些因素是保证客户正常生产、按期履约的基本条件，也是客户的基本需求。

第二层次的需求是标准需求，即门到门的服务方式。集装箱的出现，使客户对运输的需求不再局限于港到港或场到场，而是要求货运公司能提供门到门的服务。门到门运输服务，是指货运企业负责将客户的货物从卖方的工厂或仓库运至买方的工厂或仓库的运输服务形式。它是国际多式联运中的一种货物交接方式。多式联运是将不同的运输方式组合成综合性的一体运输。目前有的货主有自己的车队， 有自己的仓库和 CFS，即有一部分工作是货主自己承担，增加了生产的成本。门到门运输可以大大方便客户，客户只需办理一次托运，订立一份运输合同，一次支付费用，办理一次保险，由货运企业负责全程运输，具有减少中间环节、缩短货物运输时间、降低货损货差、降低运输成本、节省运杂费用、安全、快捷等优点。但门到门的服务仍然可以说是一种运输模式，仅限于运输服务。早期的门到门运输也只是简单的运输方式的连接，现代的门到门运输正朝着物流服务的方向发展，它为实行综合物流服务奠定了基础，也是开展物流服务的主要内容之一。

第三层次的需求是比较满意的需求,即增值服务。随着生产力的发展，社会专业化分工的深化及产业结构的变化，客户的需求不仅突破对“海上运输”需求， 而且突破了对“运输”的需求，要求货运公司能提供包装、流通加工、仓储、保管、配送等方面的服务，协助其完成部分生产过程在流通领域中延续的增值服务。这是比较高层次的需求，即在门到门运输需求得到满足的情况下，希望货运公司能在某些方面部分地参与其生产过程，提供上述服务。

第四层次的需求是理想的需求，即物流服务。即客户不满足于货运公司提供物流中某一环节的服务，要求货运公司全面地参与其物流活动过程，向其提供整体的运销服务——物流服务。

物流服务可以说是全方位地参与企业的物流活动，从原料的供给到产品的销售、最大限度地减少客户的库存、加速其资金周转等。因此，物流服务的内容比国际多式联运更为广泛，其服务产品更为多样化，不仅仅局限于运输方面，而是综合各种不同的运输方式于物流功能于一体，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等功能有机结合，为客户创造最大的便利，使客户专心致力于生产过程的经营和管理。

从以上分析可以看出，客户需求越来越高，并且高一层次的需求总是建立在低一层次的需求得到满足的基础上，即客户的需求是递进的。客户需求的层次越高，对货运企业提出的要求也就越高。货运企业要能长期吸引客户，保持其强劲的竞争力，必须在市场调研的基础上弄清客户已经满足的需求是什么，现实的需求是什么，潜在的需求是什么，想客户之所想，开展目标营销活动，在充分满足客户需要的基础上，实现企业的经营目标。